Menu
Desain Rumah – Desain Interior – Bangun Rumah – Renovasi Rumah

Artikel: 8.12. Keller Brand Equity Model | HBS Blog

  • Share

Membangun Merek Powerfull

Gunakan Brand Equity Keller piramida Model buat memperkuat persepsi pelanggan Anda ‘berdasarkan merek Anda.

Apakah Anda tahu apa yang membuat merek yang kuat?

Apabila Anda wajib menciptakan Anda lebih kuat, akan Anda tahu bagaimana melakukannya?

Banyak faktor yang menghipnotis kekuatan suatu produk tertentu atau merek. Apabila Anda tahu faktor-faktor ini, Anda bisa berpikir tentang bagaimana buat meluncurkan produk baru secara efektif, atau mencari cara buat membarui merek berjuang menjadi yang sukses.

Pada artikel ini, kita akan melihat model Equity Keller Merek. Alat ini menyoroti empat langkah yg sanggup Anda ikuti buat membentuk & mengelola merek yang pelanggan akan mendukung.

Ikhtisar

Merek Model Ekuitas Keller juga dikenal sebagai Model Pelanggan Berbasis Brand Equity (CBBE). Kevin Lane Keller, seorang profesor pemasaran di Sekolah Tuck of Business di Dartmouth College, mengembangkan model dan diterbitkan dalam buku teks-nya banyak digunakan, ” Brand Manajemen Strategis “.

Konsep di pulang Model Brand Equity sederhana: buat membangun merek yg bertenaga, Anda harus menciptakan bagaimana pelanggan berpikir & merasa tentang produk Anda. Anda wajib membangun hak jenis pengalaman kurang lebih merek Anda, sebagai akibatnya pelanggan memiliki khusus, pikiran positif, perasaan, keyakinan, pendapat, dan persepsi mengenai hal itu.

Jika Anda memiliki ekuitas merek yang bertenaga, pelanggan Anda akan membeli lebih banyak dari Anda, mereka akan merekomendasikan Anda untuk orang lain, mereka lebih setia, dan Anda cenderung untuk kehilangan mereka buat pesaing.

Model, yg terlihat dalam Gambar 1, mendeskripsikan empat langkah yang perlu Anda ikuti buat membangun ekuitas merek yang bertenaga.

Gambar 1 – Model Ekuitas Merek Keller

Empat langkah piramida mewakili empat pertanyaan mendasar yg pelanggan Anda akan bertanya – sering nir sadar – mengenai merek Anda.

Empat langkah mengandung blok bangunan enam yg harus berada di tempat bagi Anda buat mencapai zenit piramida, & buat menyebarkan merek yang sukses.

Menerapkan Model

Mari kita lihat setiap langkah & blok bangunan secara lebih jelasnya, & mendiskusikan bagaimana Anda dapat menerapkan kerangka kerja dan memperkuat merek Anda.

Langkah 1: Brand Identity – Siapa Anda?

Dalam langkah pertama, tujuan Anda merupakan untuk membangun "merek arti-penting," atau kesadaran – dengan kata lain, Anda perlu memastikan bahwa merek Anda menonjol, dan bahwa pelanggan mengenali dan menyadari hal itu.

Anda tidak hanya membentuk identitas merek & pencerahan pada sini, Anda juga mencoba untuk memastikan bahwa persepsi merek yg "benardanquot; pada tahap kunci berdasarkan proses pembelian.

Aplikasi

Untuk memulai, Anda harus terlebih dahulu tahu siapa pelanggan Anda. Riset pasar Anda untuk mendapatkan pemahaman yang menyeluruh tentang bagaimana pelanggan Anda melihat merek Anda, dan mengeksplorasi apakah ada segmen pasar yang berbeda dengan kebutuhan yang berbeda dan hubungan yang berbeda dengan merek Anda.

Selanjutnya, mengidentifikasi bagaimana pelanggan Anda mempersempit pilihan mereka & menetapkan antara merek Anda dan merek pesaing Anda. Apa proses pengambilan keputusan pelanggan Anda pulang melalui saat mereka menentukan produk Anda? Bagaimana mereka mengelompokkan produk atau merek? Dan, saat Anda mengikuti proses pengambilan keputusan mereka, seberapa baik apakah merek Anda menonjol dalam termin kunci dari proses ini?

Anda dapat menjual produk Anda karena memenuhi satu set tertentu kebutuhan pelanggan Anda ‘, ini adalah Anda yang unik menjual proposisi , atau USP. Anda sudah harus akrab dengan kebutuhan, tapi itu penting untuk berkomunikasi dengan pelanggan Anda bagaimana merek Anda memenuhi semuanya. Apakah klien Anda memahami USP ketika mereka membuat keputusan pembelian mereka?

Pada akhir langkah ini, Anda wajib tahu apakah klien Anda melihat merek Anda seperti yang Anda ingin mereka, atau apakah ada kasus persepsi eksklusif yg Anda butuhkan buat mengatasi – baik menggunakan menyesuaikan produk atau jasa Anda, atau menggunakan menyesuaikan cara yg Anda mengkomunikasikan pesan Anda. Mengidentifikasi tindakan yang perlu Anda ambil sebagai hasilnya.

Langkah dua: Arti Merek – Apa Apakah Anda?

Tujuan Anda pada langkah kedua merupakan buat mengidentifikasi dan mengkomunikasikan apa merek Anda berarti, & apa singkatan. Blok bangunan dua langkah ini adalah: "kinerjadanquot; & "gambaran."

"Kinerja" mendefinisikan seberapa baik produk Anda memenuhi kebutuhan pelanggan Anda ‘. Menurut model, kinerja terdiri dari 5 kategori: karakteristik primer dan fitur, keandalan produk, daya tahan, & serviceability, layanan efektifitas, efisiensi, & ikut merasakan, gaya & desain, dan harga.

"Citradanquot; mengacu dalam seberapa baik merek Anda memenuhi kebutuhan pelanggan Anda ‘pada taraf sosial dan psikologis. Merek Anda dapat memenuhi kebutuhan secara pribadi, dari pengalaman pribadi pelanggan dengan produk, atau nir langsung, dengan pemasaran yang ditargetkan, atau dengan dari ekspresi ke verbal.

Sebuah model yg baik berdasarkan makna merek Patagonia ?. Patagonia menciptakan sandang berkualitas tinggi luar ruangan dan peralatan, poly yg terbuat dari bahan daur ulang.

Kinerja merek Patagonia ini menunjukkan kehandalan dan daya tahan; orang memahami bahwa produk mereka didesain dengan baik & bergaya, dan bahwa mereka tidak akan mengecewakan mereka. Citra merek Patagonia ini ditingkatkan dengan komitmennya buat acara lingkungan beberapa penyebab sosial, dan kuat "mengurangi, menggunakan balik , daur ulangdanquot; nilai membuat pelanggan merasa nyaman membeli produk berdasarkan sebuah organisasi menggunakan hati nurani lingkungan.

Aplikasi

Pengalaman bahwa pelanggan Anda miliki dengan merek Anda datang sebagai akibat langsung dari kinerja produk Anda. Produk Anda harus bertemu, dan, idealnya, melebihi harapan mereka jika Anda ingin membangun loyalitas. Gunakan Kritis ke Kualitas Pohon dan Model Analisis Kano untuk mengidentifikasi kebutuhan pelanggan Anda ‘, dan kemudian mengeksplorasi bagaimana Anda dapat menerjemahkan kebutuhan ini menjadi produk berkualitas tinggi.

Selanjutnya, pikirkan dengan hati-hati tentang jenis pengalaman yang Anda ingin pelanggan Anda untuk memiliki dengan produk Anda. Ambil baik kinerja dan citra ke account, dan menciptakan “kepribadian merek.” Sekali lagi, mengidentifikasi kesenjangan antara di mana Anda sekarang dan di mana Anda ingin menjadi, dan melihat bagaimana Anda bisa menjembatani.

Langkah 3: Merek Respon – Tak Bisa Pikirkan, atau Rasakan, Tentang Anda?

Pelanggan Anda ‘tanggapan terhadap merek Anda jatuh ke dalam dua kategori: ". Perasaan" "penilaiandanquot; dan Ini merupakan blok bangunan dua langkah ini.

Pelanggan Anda monoton menciptakan penilaian tentang merek Anda dan jatuh ini ke dalam empat kategori utama:

·         Kualitas: Pelanggan menilai suatu produk atau merek berdasarkan kualitas aktual dan dirasakan.

·         Kredibilitas: Pelanggan hakim kredibilitas menggunakan tiga dimensi – keahlian (yang meliputi inovasi), kepercayaan, dan likability.

·         Pertimbangan: Pelanggan hakim seberapa relevan produk Anda adalah untuk kebutuhan unik mereka.

·         Keunggulan: Pelanggan menilai seberapa superior merek Anda, dibandingkan dengan merek pesaing Anda.

Pelanggan pula menanggapi merek Anda sinkron menggunakan bagaimana membuat mereka merasa. Merek Anda bisa membangkitkan perasaan secara eksklusif, namun mereka juga merespon secara emosional bagaimana brand menciptakan mereka merasa mengenai diri mereka sendiri. Menurut model, terdapat enam perasaan merek positif: kehangatan, kesenangan, kegembiraan, keamanan, persetujuan sosial, dan harga diri.

Aplikasi

Pertama, mengusut empat kategori evaluasi yg tercantum di atas. Pertimbangkan pertanyaan-pertanyaan berikut menggunakan akurat dalam kaitannya dengan ini:

·         Apa yang dapat Anda lakukan untuk meningkatkan kualitas aktual dan dirasakan dari produk atau merek?

·         Bagaimana Anda bisa meningkatkan kredibilitas merek Anda?

·         Seberapa baik strategi pemasaran Anda mengkomunikasikan relevansi merek Anda dengan kebutuhan rakyat?

·         Bagaimana produk atau merek dibandingkan dengan para pesaing Anda?

Selanjutnya, pikirkan dengan hati-hati mengenai perasaan enam merek yg tercantum pada atas. Yang, jika terdapat, perasaan ini tidak taktik pemasaran Anda ketika ini penekanan dalam? Apa yg dapat Anda lakukan untuk mempertinggi perasaan buat pelanggan Anda?

Mengidentifikasi tindakan yg perlu Anda ambil menjadi dampak dari mengajukan pertanyaan-pertanyaan.

Langkah 4: Resonansi Merek – Berapa Banyak berdasarkan Connection yang akan I Like Memiliki Dengan Anda?

Merek "resonansidanquot; duduk pada puncak piramida brand equity karenanya yang paling sulit – dan yg paling diinginkan – tingkat buat mencapai. Anda sudah mencapai resonansi merek saat pelanggan Anda merasa ikatan, yang pada psikologis dengan merek Anda.

Keller istirahat resonansi ke pada empat kategori:

·         Loyalitas perilaku: Hal ini meliputi rutin, pembelian berulang.

·         Lampiran sikap: Pelanggan Anda mencintai merek Anda atau produk Anda, dan mereka melihatnya sebagai pembelian khusus.

·         Rasa komunitas: Pelanggan Anda merasakan rasa komunitas dengan orang-orang yang berhubungan dengan merek, termasuk konsumen lainnya dan perwakilan perusahaan.

·         Keterlibatan aktif: Ini adalah contoh terkuat dari loyalitas merek. Pelanggan secara aktif terlibat dengan merek Anda, bahkan ketika mereka tidak membeli atau mengkonsumsi itu.

Hal ini dapat meliputi bergabung menggunakan klub yang berhubungan dengan merek, berpartisipasi pada obrolan online, demonstrasi pemasaran, atau insiden, mengikuti merek Anda di media sosial, atau merogoh bagian dalam lainnya, aktivitas pada luar.

Aplikasi

Tujuan Anda pada tahap terakhir menurut piramida merupakan buat memperkuat setiap kategori resonansi.

Sebagai model, apa yg dapat Anda lakukan buat mendorong loyalitas konduite? Pertimbangkan hadiah menggunakan pembelian, atau acara loyalitas pelanggan.

Tanyakan kepada diri sendiri apa yg bisa Anda lakukan buat menghargai pelanggan yg juara berdasarkan merek Anda. Apa insiden yang bisa Anda merencanakan dan tuan rumah buat mempertinggi keterlibatan pelanggan dengan merek atau produk? Buatlah daftar tindakan yg dapat Anda ambil.

Contoh

Julie yang terbaru dimasukkan ke dalam memimpin sebuah proyek buat berbalik produk pada bawah performa. Produk merupakan kualitas tinggi, perdagangan yg adil, teh organik, akan tetapi itu tidak pernah mencapai penjualan & loyalitas pelanggan bahwa organisasi dibutuhkan. Julie tetapkan buat memakai piramida brand equity buat berpikir mengenai upaya turnaround.

Langkah 1: Brand Identity

Target pelanggan Julie adalah pertengahan dengan pendapatan tinggi, perempuan sadar sosial.

Setelah analisis yang cermat, dia memahami bahwa dia merupakan pemasaran pada kategori yg benar, akan tetapi beliau menyadari bahwa upaya pemasaran nya tidak sepenuhnya menangani kebutuhan pelanggan. Dia menetapkan buat mengubah pesan dari "teh yang sehat, lezat ," buat "teh enak, dengan hati nurani," mana yang lebih relevan & bermakna bagi sasaran pasar.

Langkah dua: Arti Merek

Selanjutnya, Julie mengusut arti produk, dan melihat bagaimana perusahaan mengkomunikasikan makna bahwa untuk pelanggannya.

Kinerja dari teh sudah relatif tinggi, itu adalah satu sumber, perdagangan teh masuk akal kualitas yang lebih tinggi dibandingkan produk pesaing. Setelah menilai efektivitas layanan organisasi, Julie kecewa buat menemukan bahwa banyak wakil nya kurang empati menggunakan pelanggan yg mengeluh. Jadi, dia menempatkan setiap orang melalui kelas layanan pelanggan yang komprehensif untuk menaikkan tanggapan terhadap keluhan pelanggan & umpan kembali.

Terakhir, Julie menetapkan buat memposting cerita website eksklusif perusahaan dari petani fair trade yg tumbuh dan menentukan teh. Dengan melakukan hal ini, beliau bertujuan buat mendidik pelanggan tentang bagaimana menguntungkan praktek ini merupakan buat orang pada seluruh dunia.

Langkah 3: Respon Merek

Setelah selama empat penilaian merek respon, Julie menyadari bahwa persepsi kualitas mungkin menjadi perkara. Teh itu sendiri merupakan kualitas tinggi, tetapi berukuran paket lebih mini daripada yang pesaing nya dipakai. Julie tidak mau menurunkan harga, karena hal ini bisa mensugesti bagaimana pelanggan menilai kualitas, jadi dia menetapkan buat memperlihatkan lebih poly teh di setiap kotak pada rangka untuk melampaui harapan pelanggan.

Dia pula tetapkan buat meningkatkan dapat dipercaya teh dengan menjadi perdagangan yang adil disertifikasi melalui organisasi pihak ketiga yg independen.

Langkah 4: Merek Resonansi

Julie tahu bahwa target pelanggan nya sangat peduli mengenai perdagangan yg adil. Dia memutuskan buat mempromosikan upaya organisasi dengan berpartisipasi pada sejumlah acara perdagangan yang adil pada semua negeri.

Dia juga menciptakan kerangka jaringan sosial buat melibatkan pelanggan dalam upaya adil organisasi perdagangan, dan ia membentuk sebuah lembaga di situs perusahaan di mana pelanggan dapat mendiskusikan isu seputar perdagangan yg adil. Dia pula berkomitmen buat memperjuangkan upaya organisasi perdagangan yg adil.

Poin Penting :

Merek Model Ekuitas Keller pula dikenal sebagai Model Pelanggan Berbasis Brand Equity (CBBE). Kevin Lane Keller berbagi contoh & diterbitkan pada buku teks-nya poly dipakai, "Manajemen Merek Strategis."

Dalam piramida, contoh menyoroti empat tingkat kunci yg Anda dapat bekerja melalui buat membentuk merek yang sukses. Keempat strata tersebut adalah:

1.       Identitas merek.

2.      Merek makna.

3.      Merek tanggapan.

4.      Merek hubungan.

Dalam empat strata merupakan blok bangunan enam yg lebih membantu dengan pengembangan merek. Keenam blok bangunan yg arti-penting, kinerja, citra, evaluasi, perasaan, dan resonansi.

Home | Bab Sebelumnya | Menu | Bab Selanjutnya

  • Share

Leave a Reply

Your email address will not be published.